现代企业的客户资本管理

                   
                            编者按：客户资本是企业智力资本的重要组成部分。上个世纪90年代初，瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫·埃得文森和加拿大帝国商业银行的休伯特·圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为，客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。一般地说，构成客户资本的基础是客户库、营销渠道、企业信誉、服务力量和客户忠诚等。具体内容如下：
) K, g8 y5 ?& V2 S' X                   
4 d" n5 H8 }' C, J8 ~: u& j7 n2 u                                                                        　　一、客户资本的特点
$ z' {2 _$ n* l* Z; ^　　与传统的资本形态及企业智力资本中的人力资本、结构资本相比，客户资本存在如下特性：
　　1.客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产
　　企业是形成客户资本的主导力量，但不是惟一的力量。客户资产的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识的重要源泉，是企业创新的重要因素。企业应该向客户学习的方面包括：（1）客户通过"用中学"形成的知识；（2）客户需求的变化；（3）客户单位的技术瓶颈；（4）客户可能使用某种更新产品的能力；（5）客户设计产品的技能。
0 j' x3 D- v$ l0 C　　2.客户资本具有极强的外生性
) m$ S  D& d" u/ G' E7 ~　　与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形态相比，顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响，因此，企业的客户资本具有极大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须有延展性和长期性，不能一蹴而就。
3 ]* ]9 {2 F2 L' d( H7 z& F　　3.客户资本具有较弱的投资性
　　固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资本的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。
　　4.客户资本具有极强的价值整合性
　　在企业经营管理的各个方面，不同的资本形态发挥着不同的作用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观，而不论企业遵循何种价值观念，最终都必须通过客户才能实现。客户不仅是企业的利润来源，而且是企业承担社会责任、实现企业宗旨的重要载体。因此，没有良好的客户资本，企业其他资本形态的效益发挥和价值实现就没有可能。
　　二、客户资本的衡量
: r6 d1 C$ E7 j1 A9 P　　客户资本的形成是一个动态的过程，应该像其他资本形态那样具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性，瑞典斯堪的亚公司设计出了本公司的客户情况表（见表1）和智力资本平衡表。智力资本平衡表包括5个方面的内容：财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27个指标，反映5个方面的内容：顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功。更新和发展部分反映的是企业未来的发展基础，它用61个指标来衡量以下几个方面的内容：顾客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施、员工。应该说，这一方面的大部分指标仍然是企业客户资本的表征。
, |/ f# u0 n' v0 _5 X　　1.企业客户资本的顾客部分衡量指标：
　　（1）顾客通过电话和其他电子设备与公司联系成功的概率（由抽样调查得来）
　　（2）回头顾客的比率；
　　（3）销售网点的数目；
' ?8 x" {# p! u( w) C" {8 v0 u$ y　　（4）内部的信息技术顾客数；
+ _& }# {, Q1 N9 N9 C2 K' ?　　（5）外部的信息技术顾客数；
　　（6）合同数/信息技术员工数；
　　（7）顾客对信息技术的熟悉比率。
- t- H, M4 k8 k- J) w　　2.企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标：
　　（1）市场费用/生产线；
　　（2）改善"方法和技术"所占的时间比例；
　　（3）顾客平均购买力/年；
　　（4）为顾客开展新的服务和培训方面的花费；
　　（5）顾客主动与公司接触的次数/年；
) S+ h: n* O8 c7 H  P4 T　　（6）在发展战略伙伴关系方面的投资；
　　（7）合作伙伴设计的产品占总产量的比例；
. p, C" G( ?& J/ g/ {  W　　（8）合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例；
　　（9）公司和战略伙伴在培训方面的总投资；
　　（10）公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用；
　　（11）管理信息系统对公司投入的贡献；
9 n* k) G8 M: S! |　　（12）公司销售系统的总价值、能力、升级费用，
　　（13）销售系统对公司收入的贡献；
　　（14）过程控制系统的总价值、能力、升级费用；
　　（15）过程控制系统对公司收入的贡献；
　　（16）公司通信网络的总价值、能力、升级费用；
% j2 M" f/ d  M3 {　　（17）通信网络对公司收入的贡献。
　　表1斯堪的亚公司的客户情况
　　客户情况 1994年
7 }# k; d' Z' A$ a1 t　　市场份额 2.3%
　　账户数 14524
　　失去顾客 1.1%
　　资金资产，每个客户超出斯达林克公司值 78（单位：千瑞典克朗）
* Y; G. e; ]( k0 F　　客户满意度（1-5分制） 3.95
; M2 i4 H% s- p/ O- n: S　　资料来源：[英]安妮·市鲁金：《第三资源：智力资本及其管理》，1998年第1版，第29页。
/ d- \: w- ]" Z" J　　此外，安妮·布鲁金还设计了一个简要的分析客户管理状况的"客户审计表",它也是一种初步衡量客户资本的有效工具。
　　三、客户资本的管理
1 e3 D7 k& q- O( n' r; i  _2 c/ t　　1.建立客户主文件
" T8 v: }$ T& u  W+ R% Q　　要有效地实施客户资本管理战略，企业可以从深入收集顾客数据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘（Data mining）、数据仓库（Data warehousing）和CTI技术完成分类和顾客喜好等信息的收集工作。也可以通过顾客交流和市场研究等多种途径来收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘或数据归档（Data profiling）等分析技术，更好地了解顾客的类型和趋势。
+ \, q5 D7 v, X3 m- M+ Z8 U' o　　2.建设客户关系管理（CRM）系统
1 F7 Q$ N8 K, y2 D+ X5 u　　顾客的知识、经验、欲望和需求等都是企业重要的资源。传统企业管理的着眼点往往在后台，而对于哪种产品最受欢迎、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等前台问题，企业则重视得不够。这一忽略往往导致大规模的客户流失。商业经验表明，一般公司平均每五年失去其一半客户，而建立新客户的难度则是保持老客户的5"10倍。CRM系统就是一种专门管理企业前台业务的系统，它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中，CRM系统则是一种在企业及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过Web进行协作的能力，可通过包括Web在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。
　　CRM系统的主要内容包括三个方面：销售力量自动化（SFA）、营销自动化（MA）和客户服务。它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，提高客户的忠诚度。在企业流程彼此融合的情况下，采用CRM系统的公司便有灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显着的回报。根据Gartner的抽样统计，通过CRM系统采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%到20%不等。
- Y/ W8 h2 N, `7 I　　3.设立呼叫中心
　　呼叫中心（Call center）也称为客户服务中心、客户关照中心、客户联系中心、客户支持中心等。传统的呼叫中心是指几个人工座席代表 （Agent）集中处理呼叫业务的场所。随着分布式技术的引入、自动语音应答设备（VRU）的出现以及Internet的迅速发展，呼叫中心的定义有了新的内涵。现代呼叫中心是一种基于CTI技术（计算机网与通信网集成）的一种新的综合信息服务系统。它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。他们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。现代呼叫中心的涵义已远远超出了客户服务的单纯意义而成为了企业文化的重要部分和企业增值流程的基本构成因素之一。完备的呼叫中心具有以下多方面的功能：
" {' O- M" w- `: A1 a) T4 ~, c0 q　　表2客户审计表
　　1.我们知道自己产品和服务的销售对象吗？
6 q" H' p, ~0 g6 J% p　　2.我们知道客户为什么买我们的产品，而不是买我们的竞争对手的产品吗？
, b! m9 g$ M4 F- J- G  L5 m　　3.我们发展长期客户的潜力如何？
　　4.我们的客户中，长期客户占多大百分比？
2 e3 R( H( r% g, m; c9 S5 x0 b# P　　5.通过什么活动能够产生长期客户？
　　6.与客户联系的最佳时间是何时？
0 g- E) G4 _" F　　7.隔多长时间与我们的客户联系一次？
　　8.什么活动能使我们的客户变成真实忠实客户？
　　9.对于有简介记录的客户，我们有没有恰当的销售渠道？
5 a8 y3 V% u: T" z　　10.我们的销售人员有能力向记录客户推销吗？
　　11.向记录客户进行销售每次平均费用为多少？
　　12.失去一个客户对公司造成的损失是多少？
　　13.失去一个市场百分点对公司造成的损失是多少？
3 x* H9 N0 y3 i0 `) L( n2 }$ g' \　　（1）呼叫中心是企业对客户的单一联系窗口。呼叫中心能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足（one-stop）的服务，解决客户询求协助的困扰并避免干扰内部作业。
0 O; U5 L. e4 q2 O0 |) e1 A　　（2）呼叫中心是企业能让客户感受到价值的中心。呼叫中心能提供给客户在产品核心功能之外的更多的附加价值，例如个性化咨询服务，24小时电话服务，这些附加价值有助于协助客户解决问题，增加客户满意度。
/ |& H/ h. e, w7 i; s; l　　（3）呼叫中心是企业的市场情报和客户资料中心。企业透过呼叫中心来接近市场，有下列几种途径：收集客户的抱怨与建议；收集客户的基本资料、偏好与关心的议题，建立客户资料库；先透过呼叫中心、网站上参观人潮、客户来信等通道来了解市场的动向。
　　4.进行组织变革
　　要想完成从"以产品为中心"到"以客户为中心"的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。以HP为例，它在2000年10月完成了有史以来最彻底的一次改革，其改革成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，并获得全面解决方案，而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等划分组织结构，这几种方式都是以客户为中心的。
  s9 C5 K2 y4 O, D, e　　5.培育适合客户资本管理的企业文化
　　在数字经济时代，客户拥有更全面的信息和更多的选择机会，并使用一系列功能强大的网络商品搜寻工具。虚拟人管理是指个体消费者拥有自己独立的电子空间，他们在因特网上运用代理软件扫描网络，代理软件根据个体消费者的需求特性在全球范围内搜寻最优的产品和服务。虚拟人管理强化了消费者的用户主导权，它打破了市场交易各方的权力平衡关系；使主导权从卖方转向买方，使交易按照消费者所喜欢的方式进行。消费者通过设定自主代理软件中的消费格式而使个人消费变得理性化和程式化，从而使传统商业广告的诱惑效益快速下降。这就是说，单纯的"推销"会显得更加无能为力。当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的"推"变成了客户主动的"拉".当客户试探性地与公司推广或销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务，并已经确定了他的预算。如果公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把握客户的心理，将他发展成为忠实的"回头客".由于通过这种大量的持续的"一对一"的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，可以发现用"拉"的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的，它把"为客户解决需求"的理念贯彻到电话服务系统（CTI）、自动销售系统（SFA）、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中，客户只要向企业发出任何联系信号，每个部门就都知道他寻求的目标、购买习惯、付款偏好和最感兴趣的新产品等等，他对这个企业的感情和关系就这样逐步地得到了深化。因此，一个真正贯彻了客户资本管理理念的企业一定也实现了企业文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。                                                    
5 z* h, D% J! S