好久没来屁颠了  广告业的发展趋势

一．影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。
$ W* b6 y% @4 r2 `) ] ——新世纪已经到来。其实，早在五、六年前，就有不少的专家、学者、权威人士，或撰文、或演讲，在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点，都是建基于“世纪末心态”之上的，新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的，还是已被证伪的，对于广告业者来说，都会有启发价值的。
在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨发展趋势，要牢牢把握住三个背景因素：
3 J# b7 @3 M4 e3 K——第一个背景因素，是改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为，二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。以往，我们谈广告的现实与发展，往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想，我们中国人无论是经济消费，还是经济收入，仅相当于美国人1900年的水平，而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差，我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看，我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告，我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。
——第二个背景是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会，在理论上为广告业发展作了铺垫，包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章，以及后来我们广告学会探讨的一些问题，都是为广告业的发展做了准备，但不是恢复。第二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体，如中央电视台、《人民日报》等开始启动的，而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市，象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段，也就是说在二十年的中国广告业发展中，摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人，把他们称为中国广告业的精英恰如其分，往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程，而是从79年广告业恢复开始，这四个阶段就一直并存发展，这是一个重要的事实。此外，从企业利用广告的角度来讲，我们把中国广告业发展分为三个阶段：第一个阶段是1979-1986年底，从投入和产出的角度来考虑，这个阶段可以用一个带引号的词 “中国广告业的黄金时间”来概括。这个阶段只要企业做广告就能成功，无论做得好还是不好，无论做得多还是少，只要你做就一定有钱赚。这是因为当时中国的企业很少做广告，象黑暗里点燃一盏灯一样，只要有人做广告就会引起轰动，就一定能推进市场的发展，此阶段出现一种现象，“一条广告救活一个企业”。从1987年开始，情况发生了变化，开始进入第二个阶段，企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就已经出现，一直持续到1994年。这个阶段的特点是企业疯了一样地做广告，不惜血本做广告。那时造就出很多知名企业，太阳神、娃哈哈、乐百氏，都是这一阶段出现的知名品牌。企业只有一百万资产，它就能拿出六十万八十万投入广告。只要这个环节打开了，就能用大量资金砸出一个名牌，轰出一个市场。大概从94年开始进入第三个阶段，可以概括为“企业虽然花足够的钱做广告，但未必有钱赚”。既要做得对，又要做得好，还要做得值。只有到了第三阶段，广告才需要理性与“科学”。在前两个阶段，广告人的作用是无足轻重的，广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钱作广告未必有钱赚”这样一个背景，广告人、理论研究者，以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。
——第三个大背景，是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响，广告人要了解这些经济形势。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济可以呈现三种回升形态：第一是V字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，经过一系列的反复，最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场，按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时间。 ,?EL>d ——面对经济不景气，广告业如何采取适当的对策是一个很大的话题。我个人认为要注意几个环节：首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。实际上无论是媒介，还是广告业，从客户角度来讲，我们面对的市场是注意力已经成为一种资源，无论广告策略多么正确，我们的企业无论多么有钱，如果不能赢得消费者的注意，在这个注意力过剩的时代任何投入都是白费的。因此在经济不景气中，我们要注意的一个背景是注意力已经成为一种经济。其次，我们广告人太过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根本没有考虑到客户及消费者的情况，所以在很多研讨会上，客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下，就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味，更应着重去适应消费者的习惯，因为在经济不景气的时候，消费者的消费行为是保守的，这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者。
$ }5 Y4 }. j0 V0 X+ E——综上所述，我们要注意研究三个问题。第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律。目前我们的广告业面临广告国际化的问题，包括进入WTO后我们对国际社会的承诺，对美国的承诺。目前我国还没有外商独资的广告公司，即使是那些合资的广告，我们不让它占大股。如果到加入WTO，那么一旦外资广告公司两年控股四年独资成为现实，我们的面临的挑战会更大。虽然如此，由于中国市场很大，广告业的发展空间也很大，我们一定要遵守有中国特色的广告事业的规律。这种规律是什么呢，这是我们要探讨的问题。第二，适应飞速发展的社会需求，要研究我们的时代特点是什么。第三是符合本土市场的发展策略。所谓本土化发展策略，我觉得很多跟外国不一样，跟台湾地区和香港地区也不一样。比方说品牌的问题，在中国就是一个很复杂的问题。在国外消费者如果忠诚于你的品牌，他就会大量地去购买这个品牌。而中国市场消费的量少，频次低，但人口基数大。假设国外一台电视机的设计寿命是五年的话，到了中国市场，就应该设定为十年，而一般的中国人一般会用到十二年、十三年，即使家里有很多钱，他也会有这个习惯。这一系列变化都提醒我们一定要注意本土市场发展策略。这是我们要掌握的一个基本原则。在这样一个原则下，我想谈谈对未来广告业发展趋势的看法。
! W3 g8 s( q0 v/ u 二．广告公司将向两极化方向发展。 六．创意分散和媒介集中将更加明显。
6 R3 R$ Z( N2 n$ Q ——这个问题在境外已经是过时的热门话题，探讨的论文非常多。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显，不再赘述。
0 e4 z, \: u, B: O0 [2 u' I. `, u 七．员工教育被视为最主要的课题。
# }, F+ x' d2 ?: C. O; Y* b! L ——因为这是解决人才流动问题的关键，也是为客户提供最佳服务的资源。广告公司人员频繁流动是一个症结，很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽，这些问题的核心在那里？实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展中，对一个成熟的广告公司来说，其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括三个层次：第一是入门教育，一个新人进入公司后，一定要接受两三个月的入门教育，从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力，在工作一年半后，可能升入第二个阶段，我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理，但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长，他觉得在这个公司有盼头，不仅仅是加薪，他的盼头是公司独有的培训体系，他还要进中级层次，接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计划，经理级培训后，可以从事比较核心的工作，工作到一年半两年后，还有一个更高的目标，可能是总监级的教育。  八．消费行为消费心态更为复杂。
. K4 d+ s1 b5 N, y2 r7 E" S+ k ——比如，对质量要求苛刻，消费行为更难测定，商品选择更严格，服务满足更强烈，个性消费更明显，购买时间要求更短。我觉得我们未来发展会出现两种态势，一种是城市化趋势，城市占整个市场30%的人口，这可能是一个群；第二种是70%的农村人口，我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中，城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差，带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大溜，而生活状态的人讲求个性，追求差异。这是最重要的变化。
# V+ _2 g  T" l) \' g* y6 y 九．广告市场多元化竞争形成。
; j; r0 J& Z; z2 D" j* V——在未来至少五年内，我们的竞争主体会发生变化，其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观，说我们不需要到国外去开拓市场，中国的市场够大了，这里的钱足够赚了。我认为，在未来如果不能到国外赚钱，那你在中国也赚不到钱，这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。
2 G! p' U! e4 L! v) Z' Y. B十．企业运用广告的心态、目的和方式将调整。
——二十年的发展，使得我们的企业能清楚为什么需要做广告，也更清楚何时该做广告，何时不该做广告。广告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间，广告有一个合适的位置。客户成熟了，客户理智了，广告人怎么办？广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的，不适应的，将被淘汰。
+ b$ {* K- z4 b3 ^——未来充满变数。中国广告业的前途，从量的角度讲，是个充满诱惑的未来。在这种变化中，唯一不变的是，中国广告人应该跟得上潮流，适应各种变化。
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