展装企业价格体系调查及发展深思

最近听到最多的两个字：低价！低价！低价！到处都是低价，动不动就是你比我的便宜，我比你更便宜。难道做展装的人，真的如此聪明，真的都是低价制造高手，都是成本削减大师吗？
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    工程价格是业务成交的关键，同时也是竞争的重要手段之一，随着市场透明化和服务同质化程度越来越高，目前广州展装工程价格呈现普遍下滑趋势。但是作为材料、人工、施工押金等等涉及成本的各项价格指标却呈上升趋势，面对利润空间缩减和成本增加的双重压力，许多展装公司都发出了“压力很大”的感慨。据统计，广州市展装企业的平均利润在2008年时约38.56%，而到2009年则降为约35.28% 。近期广州展协展装分会在会员企业内部就在广州举办的各个展会相关展示工程项目的执行价格区间及从业者认为的合理价格区间做了一个调查。总结各个企业填写的数据发现如下几个问题：
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1、根据调查样本的数据，价格区间可分为高、中、低三个级别；
" A' ]& M+ ^7 w0 L2 B, s8 F2、企业实际执行的价格普遍比自己认为合理的价格都低15-20%；
9 X$ w: L7 L& w4 F+ h3、同一区间内的企业在同一展会中的执行价格也存在不同的差距，普遍在5—10%，最高和最低区间的价格差距达到20%；
4 o* C( A/ k" q) A, k- W" U% Q4、三个区间企业在广交会及期间展会（含保利国贸、中洲中心等）的价格比较接近； 2008年为平均1800元/方左右，2009年则为平均1500元/方左右。

* t, S1 z0 I" D  n$ p- W; g  f2 v     同行业企业之间的价格互动关系是一个很大的课题。怎样应对同行的低价竞争比较有利，取决于诸如行业结构、产能利用率、成本构成、产品特性、消费心理等一系列内外因素。一般来说，企业可以从下列三个层面来考虑应对问题：短期的技术层面、中期的业务策略层面和长期的战略层面。从技术层面来看，同行降价（或以低价进入市场），企业是否也要跟着降价，取决于企业的价格弹性。如果企业价格弹性很大，降价之后新增销量的利润足以弥补由于毛利率下降所带来的利润损失，那么，降价在技术层面上，是可行的。要注意的是，由于短期内各种生产要素的价格都是固定的，降价在成本结构中引起的变化主要体现为利润率的下降，因此，利润下降的幅度会大大超过价格下降的幅度。
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      因此，除非一个企业的成本结构与竞争者相比具有重大优势，否则以降价对降价不是一种好办法。如果不以低价回应低价，企业应该怎么办？不能不承认，在市场的低价部位，价格是竞争的关键因素之一，也确有很多客户以价格作为唯一的选购标准。这就牵涉到企业的中期业务策略中产品的市场定位问题。在给定的市场中，企业应当考虑选择什么样的基本竞争策略：究竟是以价格取胜，还是着重在质量、性能、服务方面竞争？有一项针对参展商的调查数据显示，以价格作为主要选购标准的顾客约占35%。对其余65%的参展商来说，价格只是众多考虑因素之一。这里的关键是要引导客户把注意力集中到"价值"上来，而不要只盯着价格。与价格竞争相比，更要重视打造自己的核心竞争力，仔细剖析产业链，以及进一步地细分市场，避开与别人的价格交锋。
   
      建议企业对自己的目标市场顾客作一个分类分析，然后决定自己的市场定位和基本竞争策略（价格竞争或非价格竞争）。最后，从战略层面来看，如果企业的成本结构和资源组合在行业无长期优势，那么，就应该考虑撤出这一行业。